American Apparel’s advertising for their new store opening in Amsterdam.
Noves perspectives
Des de fa un munt de temps la marca de roba American Apparel fa anuncis que provoquen un cert escàndol entre les persones amb tendència a escandalitzar-se. Moltes de les seves campanyes han estat prohibides a la Gran Bretanya. Aquella, per exemple, on, per anunciar la inauguració d’una nova sucursal, hi posen la foto d’una model amb vestit de bany oberta de cames. Al damunt, el text “Now open”, que juga amb l’ambigüitat de l’obertura de la nova botiga i el gest acollidor de la noia. O aquella altra amb la foto d’una de les seves consultores de botigues, ajaguda en un llit i vestida només amb un jersei de coll alt, gruixut i de color gris clar, amb les natges a la vista i unes cames esplèndides esteses cap al sostre. Que els prohibeixin els anuncis tant els és –fins i tot ho agraeixen, suposo– perquè així se’n parla més als mitjans de comunicació, i de franc.
Des de fa anys moltes de les models que il·lustren el catàleg d’American Apparel duen els parrussos sense depilar, de manera que es perceben clarament a les fotos on promocionen calces semitransparents. Això sobta molta gent, sobretot jove, però a l’empresa li permet desmarcar-se de la resta de marques i delimitar una personalitat clara. Fins a tal punt aquests últims anys la depilació del pèl púbic s’ha convertit en la norma que n’hi ha molts que han oblidat que, fins a principis dels noranta, els pubis eren habitualment pilosos i que precisament depilar-se era la perversió, la transgressió. Ara, després d’un quart de segle d’erm gairebé obligatori, la perversió és el matoll. American Apparel sembla haver-se’n adonat i ha decidit encapçalar-ne la reivindicació. Diesenrere, a la botiga d’American Apparel del carrer East Houston de Nova York, als aparadors hi van posar maniquins amb uns parrussos negres tan desmesurats que sobreïxen de les vores de les calces semitransparents amb què els han vestit. És una provocació que ha aconseguit el que volia: tots els mitjans de comunicació en parlen. M’hauria agradat veure la cara de sorpresa (i el mig somriure il·lusionat) dels dirigents d’American Apparel quan els publicistes els van explicar la idea.
Llàstima, però, de totes les dones que, durant aquestes més de dues dècades de desertització, van decidir fotodepilar-se el pubis de manera permanent i definitiva i que ara, tot d’una, quedaran relegades a una època pretèrita. Potser ho haurien d’haver meditat una mica abans de prendre una decisió tan radical. I llàstima també dels joves que no han vist mai pubis frondosos, no hi estan avesats i, quan n’expliques les meravelles, et miren amb una cara entre el desconcert i el rebuig, i diuen “ecs!”. Si la tendència que American Apparel anuncia es fa definitivament realitat, l’“ecs!” se l’hauran de menjar amb patates, i perdó pel joc de paraules no intencionat.
El Sentit de la Paraula 